B2B وفاداری مشتری در تجارت الکترونیک

محققان بازاریابی تأکید زیادی بر وفاداری مشتریان به‌عنوان یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی در محیط کسب‌وکار B2B دارند برای شناسانایی مولفه های وفاداری مشتری با ما همراه باشید …

مقدمه

محققان بازاریابی تأکید زیادی بر وفاداری مشتریان به‌عنوان یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی دارند؛ بنابراین روابط بین خریدار و فروشنده در محیط‌های کسب‌وکار اهمیت زیادی پیداکرده است. وفاداری مشتری در محیط کسب‌وکار B2B که در آن شرکت‌های خریدار و فروشنده بسیاری از طریق یک وب‌سایت و یک پلت فرم به مبادله تجاری می‌پردازند، نیز دارای اهمیت فراوانی است، چراکه به دست آوردن مشتری در وب هزینه‌بر است و مشتری وفادار علاوه بر مراجعه و خرید مجدد از وب‌سایت مورد اعتماد و سعی در ادامه روابط با آن وب‌سایت، آن را به دوستان و همکاران خود نیز معرفی می‌کند؛ بنابراین وفاداری الکترونیکی در “کسب‌وکار الکترونیکی” برای بقای شرکت خیلی مهم است.

هدف این پژوهش شناسایی و بررسی مؤلفه‌های وفاداری الکترونیکی مشتریان در بازارهای B2B است. نتایج به‌دست‌آمده نشان می­دهد که عوامل رضایت الکترونیکی، اعتماد الکترونیکی، تصویر سازمان و کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی بین بنگاهی مؤثر هستند.

وفاداری و وفاداری الکترونیکی مشتری

وفاداری مشتری به معنای انتخاب مجدد یک فروشگاه، توصیه مثبت فروشگاه به دیگران، قصد خرید مجدد و تمایل به پرداخت قیمت‌های بیشتر است. مشتریان وفادار نسبت به یک فروشنده احساس تعهد و وابستگی دارند و به‌سختی به فروشنده‌های دیگر جذب می‌شوند. ازجمله ویژگی‌های مهم مشتری وفادار تمایل به پرداخت بیشتر، تمایل به خرید بیشتر و مقاومت در برابر تغییر تأمین‌کننده می‌باشد.

درحالی‌که وفاداری الکترونیکی مشتری نوعی رفتار بازدید مجدد از یک وب‌سایت اینترنتی است که این وب‌سایت زمینه را برای بازدید، خرید و تراکنش مجدد مشتری در آینده فراهم می‌کند. در مورد B2B دو نوع وفاداری مطرح می‌شود: 1. تمایل مشتری به خرید مجدد کالا و خدمت و حفظ رابطه با تأمین‌کننده؛ 2. سطح وابستگی روان‌شناسانه مشتری و طرفداری نگرشی نسبت به تأمین‌کننده.

عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی

عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی به شرح زیر است:

• رضایت الکترونیکی

رضایت اولین و مهم‌ترین عامل مؤثر بر وفاداری است که به معنی تحقق لذت‌بخش حاصل از تجارب معامله‌های متعدد می‌باشد. چون افزایش آن باعث افزایش در نرخ نگهداری مشتری و توصیه‌های مثبت به دوستان و اقوام می‌شود که موجب افزایش در رفتار خرید مجدد می‌شود.

• اعتماد الکترونیکی

اعتماد ب معنای این است که تاجر از آسیب‌پذیری مشتری‌اش سوءاستفاده نخواهد کرد. اعتماد به یک بخش به خاطر کامل بودن، صادق بودن و راست‌گو بودن آن بخش می‌باشد و اینکه عملکردهایش نتیجه مثبت دارند و از کارهایی که به نتایج منفی ختم می‌شوند اجتناب می‌کند. مشتری‌ای که به یک برند اعتماد دارد مایل به ادامه خرید از آن برند می‌باشد.

• هزینه تعویض وب‌سایت

هزینه تغییر و تعویض سرویس‌دهنده یا تأمین‌کننده به معنی هزینه‌های است که مشتری در صورت تغییر تأمین‌کننده یا استفاده از خدمات یک تأمین‌کننده دیگر ممکن است متحمل شود. افزایش هزینه‌های تعویض موجب افزایش ریسک و محدودیت برای مشتری می‌شود.

• تصویر سازمان

 تصویر سازمان یعنی احساس کلی که درباره یک شرکت و ویژگی‌های فیزیکی و رفتاری آن در ذهن عموم ایجاد می‌شود. یک تصویر خوب سازمان به ایجاد و نگهداری مشتریان وفادار کمک می‌کند. این برداشت و احساس می‌تواند با تغییر در شرایط شرکت، پوشش رسانه‌ای، عملکرد و … آن تغییر کند.

• کیفیت خدمات الکترونیکی

کیفیت خدمات الکترونیکی همان برداشت، قضاوت و ارزیابی مشتری از کیفیت یک خدمت در یک وب‌سایت می‌باشد. مشتریانی که کیفیت بالای خدمات در یک وب‌سایت را تجربه می‌کنند که از حد انتظارشان بالاتر باشد، مایل به بازدید و خرید مجدد از آن سایت هستند؛ کیفیت خدمات الکترونیکی را با میزان پاسخگو بودن، حفظ حریم خصوصی، سهولت استفاده و جستجو در وب‌سایت، ظاهر ساختاریافته، ارائه مطالعات دقیق و معتبر درباره زمینه فعالیت، ویژگی‌های وب‌سایت می‌سنجند.

B2B وفاداری مشتری در تجارت الکترونیک

نتیجه‌گیری

نتایج به‌دست‌آمده در این پژوهش به‌منظور شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی در بازارهای الکترونیکی B2B به شرح زیر است:

• با توجه به تحلیل انجام‌شده، رضایت و اعتماد الکترونیکی به‌طور مستقیم بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد.
• نتایج حاصل از پژوهش حاضر نشان داد که از میان متغیرهای تحت بررسی تصویر سازمان بیشترین تأثیر را بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در بازارهای الکترونیکی بین بنگاهی دارد.
• در پژوهش حاضر با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی و تصویر سازمان تأثیر مستقیم و معناداری دارد.
• نکته قابل‌توجه دیگر این است که در بیشتر تحقیقات انجام‌شده تأثیر مثبت هزینه تعویض وب‌سایت در میزان وفاداری الکترونیکی در بازارهای B2C را نشان داده است درحالی‌که با توجه به نتایج این پژوهش، بین هزینه تعویض وب‌سایت و وفاداری الکترونیکی در تجارت بین بنگاهی هیچ رابطه معناداری وجود ندارد.

 با توجه به جدید بودن این مفهوم و محدود بودن مطالعات انجام‌شده در این زمینه با محدودیت‌هایی مواجه بودیم. ابتدا ازآنجاکه این تحقیق در مورد برداشت‌های کاربران ایرانی از یک وب‌سایت B2B می‌باشد، بنابراین ممکن است نتایج به‌دست‌آمده قابل‌تعمیم دادن به جوامع دیگر در نقاط دیگر دنیا نباشند. همچنین وب‌سایت موردمطالعه ما در یک بخش صنعت (نفت و نیرو) فعال می‌باشد، بنابراین نتایج حاصله باید بااحتیاط به سایر بخش‌های صنعت تعمیم داده شوند. مطالعات بعدی می‌توانند در مورد وب‌سایت‌های فعال در سایر بخش‌های صنعت باشند.

منبع

آزیتا آذرتاش نیمن، سعید جهانیان، مقاله عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان در تجارت الکترونیک بین بنگاهی (B2B)»، کنفرانس بین‌المللی مدیریت و مهندسی صنایع، مرکز همایش‌های بین‌المللی صداوسیما، اسفند 1393

B2B وفاداری مشتری در تجارت الکترونیک